BuyBox Amazon – Čo to je a ako ho vyhrať?

Každý predajca s účtom na platforme Amazon počíta s tým, že práve jeho produkty sa budú vynikajúco predávať. Keďže pripravil výnimočné fotografie, rozsiahly popis a atraktívnu cenu, nemôže sa to nepodariť, však? Nič nemôže byť ďalej od pravdy. Vieme, že Amazon je pokročilá predajná platforma a na dosiahnutie vysokého predaja, okrem veľmi dobrej ponuky, je rozhodujúce získať jednu veľmi dôležitú vec – Buy Box.

Čo je BuyBox?

Buy Box je jednou z najdôležitejších funkcií na platforme Amazon, ktorá rozhoduje o tom, ktorý predajca bude zvýraznený na stránke produktu. Je to viditeľné okienko na pravej strane stránky daného produktu (na počítačoch) alebo hneď pod fotografiou (na mobilných zariadeniach). V rámčeku Buy Boxu nájdeme predovšetkým cenu, podmienky dodania a vrátenia, ako aj to, kto predáva daný produkt.

Kupujúci, výberom možnosti „Pridať do košíka“ alebo „Kúpiť teraz“ prostredníctvom Buy Boxu, môže uskutočniť nákup u vybraného predajcu. Toto tlačidlo spôsobuje dve veľmi dôležité veci. Zákazníkovi maximálne uľahčuje zadávanie objednávky, pretože si vyžaduje doslova niekoľko kliknutí. Predajcovi naopak umožňuje výrazne zvýšiť predaj a maximalizovať zisky. A môže sa to stať aj vtedy, keď ten istý produkt ponúkajú iní za nižšiu cenu.

Genéza a význam BuyBoxu

Amazon, ako globálny gigant v e-commerce priemysle, neustále rozvíja svoju platformu, aby čo najviac zjednodušil nákupy svojim zákazníkom. S rozvojom platformy sa objavuje čoraz viac predajcov ponúkajúcich tie isté produkty. To vytvára potrebu rýchleho filtrovania ponúk.

Platforma Amazon je už mnoho rokov známa prístupom, že zákazník je najdôležitejší. Buy Box je jedným z nástrojov, ktoré boli vytvorené na urýchlenie a zjednodušenie nákupného procesu. Amazon berie do úvahy najdôležitejšie kritériá analyzované algoritmom a víťaznej ponuke udeľuje ocenenie vo forme Buy Boxu.

Prečo je BuyBox kľúčový pre predaj?

Tlačidlo „pridať do košíka“, teda diskutovaný Buy Box, zodpovedá za viac ako 80 % všetkých nákupov na Amazone. Vďaka tomu, že je veľmi dobre viditeľný na stránke produktu, stáva sa prvou výzvou k akcii pre kupujúceho. Znamená to tiež, že predajcovia, ktorí nevyhrávajú Buy Box, majú výrazne menšie šance na generovanie predaja.

Navyše, Buy Box ovplyvňuje aj tvorbu a zobrazovanie reklám typu Sponsored Product (Amazon PPC) – ak predajca nevlastní Buy Box, jeho reklamy sa prestanú zobrazovať. Z tohto dôvodu, aby ste mohli vytvárať sponzorované aukcie produktu, je potrebné sa obzvlášť postarať o jeho získanie.

Paralelne s vplyvom na reklamy, má Buy Box vplyv aj na budovanie značky a dôvery medzi kupujúcimi. Vlastníctvo tlačidla Buy Box automaticky ukazuje potenciálnemu zákazníkovi, že predajca venuje pozornosť kvalite dodávky a vysokej úrovni služieb.

Je potrebné zdôrazniť neustále rastúci význam Buy Boxu. Deje sa tak, pretože rastie počet objednávok zadávaných na mobilných zariadeniach. Na nich je však oslovenie zákazníkov bez tejto funkcie ešte ťažšie vzhľadom na potrebu dlhého posúvania zoznamu ostatných predajcov.

Základné požiadavky a faktory rozhodujúce o získaní Buy Boxu

Základnou informáciou týkajúcou sa Buy Boxu je, že môže byť pridelený len profesionálnym predajcom. Je dôležité si uvedomiť, že byť tzv. private label seller – teda predajcom vlastnej značky na Amazone, neznamená, že automaticky vyhrávate Buy Box. Niekedy sa stane, že ste jediným predajcom s vlastným produktom, a aj tak nemáte záruku na získanie Buy Boxu.

Amazon kladie predajcom 3 základné požiadavky, ktoré musia splniť, aby sa začali kvalifikovať na výhru Buy Boxu:

1. Vlastníctvo profesionálneho účtu predajcu
   
2. Dohliadanie na správne ukazovatele predajcu: Order Defect Rate (požadované < 1 %), Cancellation Rate (< 2,5 %), Late Shipment Rate (< 4 %) V skutočnosti, čím nižšie hodnoty, tým väčšia šanca na výhru Buy Boxu.
   
3. Objem predaja – suma síce nie je presne určená, avšak algoritmus Amazonu na jej základe overuje spoľahlivosť vyššie uvedených ukazovateľov.
   

Aby ste vyhrali Buy Box a uvažovali o dobrom predaji na Amazone, je potrebné sa postarať aj o množstvo ďalších prvkov na svojom účte. Neexistujú však presné informácie o tom, aké faktory priamo ovplyvňujú získanie Buy Boxu. Závisí to od mnohých kritérií, ktoré algoritmus Amazonu hodnotí, aby vybral najlepšiu ponuku pre svojich zákazníkov. Nižšie uvádzame podľa nášho názoru najdôležitejšie aspekty:

Logistický model

Amazon jednoznačne uprednostňuje predajcov využívajúcich Fulfillment by Amazon (FBA), pretože tento model zabezpečuje rýchle dodanie a vysokú kvalitu služieb. Pri použití tejto metódy sa nemusíte obávať ukazovateľov týkajúcich sa dodávky – zodpovednosť za ne preberá marketplace.

Predajcovia ponúkajúci realizáciu objednávok samostatne (FBM) majú ťažšiu úlohu, ale tiež môžu získať Buy Box. Kľúčové sa však stáva dbanie o všetky predtým uvedené ukazovatele a zabezpečenie vysokej úrovne zákazníckeho servisu.

Cena a jej význam

Cena je dôležitým faktorom, ale nemusí byť vždy najnižšia, aby ste vyhrali Buy Box. Pri jej kalkulácii musí predajca zohľadniť poplatky Amazonu, maržu, vlastné náklady spojené s produktom, ako aj náklady na dodanie a prípadné vrátenie, preto by prvým cieľom mala byť ziskovosť.

Predajcovia, ktorí ponúkajú lepšiu kvalitu služieb, môžu získať Buy Box aj pri mierne vyššej cene. V prípade silnej a veľkej konkurencie pri populárnom produkte sa ťažisko boja o výhru Buy Boxu presúva na iné dôležité ukazovatele účtu.

Z našich skúseností tiež vieme, že získanie Buy Boxu môže byť zablokované platformou Amazon, ak nastavíme príliš vysokú cenu. Deje sa tak aj vtedy, ak je predajca vlastníkom značky a produktu.

Preto je potrebné pristupovať k cenovej stratégii opatrne a vyvarovať sa metódy pridávania niekoľkých dodatočných eur bez predchádzajúcej analýzy konkurencie.

Dostupnosť produktov

Amazon uprednostňuje predajcov, ktorí majú pravidelné zásoby svojich produktov. Nedostupnosť čo i len časti ponúkaného tovaru v modeli FBM môže znemožniť získanie Buy Boxu, aj keď sú ostatné ukazovatele na vysokej úrovni.

V prípade FBA je veľmi dôležité dodržiavať termíny dodávok do skladov Amazonu a vyhýbať sa situáciám, kedy sa tovar vypredá.

Recenzie zákazníkov a kvalita služieb

Pozitívne recenzie a vysoké hodnotenie predajcu sú kľúčové pre získanie Buy Boxu. Amazon hodnotí ako aktuálne hodnotenia, tak aj históriu zákazníckeho servisu, vrátane času odozvy na otázky a rýchlosti plnenia objednávok.

Najväčší vplyv na algoritmus Amazonu majú najnovšie pridané hodnotenia od kupujúcich.

Je potrebné spomenúť aj čas odozvy na otázky zákazníkov. Maximálne je to 24 hodín, odporúča sa neprekračovať 12 hodín. Čas sa počíta aj cez víkendy. Podľa politiky Amazonu sa automatická odpoveď do toho nezapočítava.

Ukazovatele predajcu

Ako sme už písali predtým, najdôležitejšie je udržiavať ukazovateľ Order Defect Rate pod 1 %. Jeho prekročenie môže nielen znemožniť získanie Buy Boxu, ale aj viesť k uvaleniu obmedzení na účet predajcu.

Amazon prikladá veľký význam aj iným ukazovateľom, ako je miera zrušenia objednávok (Cancellation Rate) a miera oneskorených dodávok (Late Shipment Rate). Udržiavanie týchto ukazovateľov na primeranej úrovni výrazne zvyšuje šance na získanie Buy Boxu.

Algoritmus Amazon BuyBox – ako funguje?

Algoritmus Buy Boxu zostáva roky záhadou a jeho podrobné pravidlá nie sú známe žiadnemu z predajcov. Sme si však istí, že v procese jeho fungovania sa využíva veľmi veľké množstvo dát.

Hodnotenie sa uskutočňuje na základe porovnania výsledkov predajcov, ktorí spĺňajú určité kritériá. Buy Box je pridelený tým, ktorí zákazníkom zabezpečia najlepší nákupný zážitok.

Každá zo premenných, ktorú Amazon berie do úvahy, má na platforme priradenú inú hodnotu. Ich význam sa líši v závislosti od kategórie a typu produktu. Napríklad pri medicínskych alebo potravinárskych produktoch s krátkou dobou trvanlivosti môže byť dôležitejší čas dodania. V prípade zložitejších produktov, ktoré môžu vyžadovať popredajnú podporu, môžu väčšiu úlohu zohrávať ukazovatele kvality zákazníckeho servisu.

Hoci presné fungovanie algoritmu Amazonu pravdepodobne nikdy nebude odhalené, je vhodné pokúsiť sa pochopiť jeho priority, vžiť sa do úlohy kupujúceho a zamyslieť sa, čo bude v danej situácii najdôležitejšie:

• Je rýchla dodávka kľúčová?
  
• Vyžaduje produkt popredajnú pomoc, napríklad pri inštalácii?
  
• Je natoľko krehký, že si vyžaduje špeciálne balenie, aby dorazil v neporušenom stave?
  

Vďaka takémuto prístupu je ľahšie pochopiť, ktoré faktory sú pre platformu Amazon prioritné vo vzťahu k ponúkanému produktu.

Čo znamená vyhrať BuyBox?

Buy Box môže byť priradený len jednému predajcovi, najmä ak je produkt ponúkaný jedným dodávateľom alebo ak existujú značné rozdiely medzi predajcami, napríklad v cene alebo kľúčových ukazovateľoch kvality.

Pre vysoko konkurenčné produkty, pri ktorých mnohí predajcovia ponúkajú podobné ceny, vysokú kvalitu služieb a rýchly čas odoslania, môže byť Buy Box zdieľaný medzi viacerými predajcami. V takejto situácii je presnejším označením „získavanie podielu v Buy Boxe“, a nie „vyhrávanie“ ho.

V ideálnom scenári by predajca mohol dosiahnuť 100 % podiel, čo by znamenalo, že jeho ponuka je zobrazovaná nepretržite ako jediná. V praxi však úroveň uspokojivého podielu v Buy Boxe závisí od veľkosti firmy. Malé a stredné podniky môžu považovať 10 – 30 % za úspech, zatiaľ čo väčšie firmy sa snažia dosiahnuť podiel na úrovni 40 – 70 %.

Ako možno stratiť BuyBox?

Buy Box možno nielen získať, ale aj stratiť. Najčastejšie dôvody straty Buy Boxu sú zhoršenie ukazovateľov predajcu a zníženie úrovne zákazníckeho servisu.

Konkurencia má tiež veľký vplyv na výber víťaza Buy Boxu Amazonom. Ak iný predajca s veľmi podobnými ukazovateľmi zníži cenu produktu, môže dôjsť k strate Buy Boxu na vašej ponuke.

Amazon môže odobrať Buy Box aj vtedy, keď ako jediný predajca ponúkate daný produkt. Deje sa tak, keď sa vami uvedená cena produktu bude algoritmom zdať príliš nízka alebo príliš vysoká vo vzťahu k trhovým štandardom. Buy Box je vtedy odobratý v súvislosti s porušením cenovej parity.

Vyššie uvedené pravidlo platí aj v situácii, keď chceme produkt predávaný doteraz v modeli FBA konvertovať na predaj FBA. Zistili sme, že veľký rozdiel v cene medzi týmito indexmi spôsobil odobratie tlačidla Buy Box.

Je preto vhodné vyvarovať sa náhlym zmenám cien a tie nevyhnutné zavádzať postupne. Kľúčom je udržiavať ich na konkurenčnej úrovni.

Čo zlepšiť na účte, aby ste vyhrali BuyBox?

Vedenie predaja na Amazone, rovnako ako na každom inom marketplace, si vyžaduje neustálu prácu na listingoch a celkovom stave účtu. Môžeme smelo konštatovať, že ponechanie predaja bez dozoru z dlhodobého hľadiska povedie k jeho poklesom, spôsobeným okrem iného menším podielom v Buy Boxe.

Nižšie preto pripomíname, na ktoré štyri základné prvky je potrebné venovať osobitnú pozornosť, ak chcete získať väčšie množstvo Buy Boxov vo svojich ponukách.

Udržujte skladové zásoby

Algoritmus Amazonu nemá rád časté zmeny stavu na ponúkanom produkte. Snažte sa udržiavať dostupnosť na stálej úrovni a nemanipulujte s množstvami. Spôsob „posledný kus“ nie je na tejto platforme podporovaný.

Dbajte na vysokú kvalitu listingu

Ak ste vlastníkom značky, snažte sa vyniknúť fotografiou produktu. Dbajte tiež na podrobný popis a priradenie ponuky do správnej kategórie.

Je to dôležitá otázka v boji o Buy Box, pretože vám to umožní osloviť zákazníka, na ktorom vám najviac záleží, a ušetrí nákladné chyby a prípadné vrátenia.

Kľúčovým prvkom je tiež príprava hodnotných bullet pointov. Kupujúci veľmi často vyberá produkt na základe tam uvedených informácií.

Odpovedajte na každú správu zákazníka

Ako sme už predtým spomenuli, ako predajca máte povinnosť odpovedať na správy.

Ak si všimnete, že otázky sa často opakujú, dobrou praxou bude umiestnenie odpovedí priamo v popise produktu. Ak sa to týka veľmi dôležitej časti alebo vlastnosti produktu, môžete zvážiť pridanie takejto informácie do bullet pointov.

Nemeňte príliš často cenu

Pri pridávaní ponuky riadenie sa heslom „nízka cena vždy vyhrá“ nezaručuje okamžitý úspech. Často je to produkt s priemernou cenou na listingu, ktorý vyhráva Buy Box.

Ak chcete ponúknuť produkt za zníženú počiatočnú cenu, snažte sa využívať kupóny a časové akcie určené pre takéto činnosti. Nielenže sa vtedy vyhnete riziku straty Buy Boxu, ale získate aj dodatočné označenie na ponuke informujúce zákazníka o akcii.

BuyBox a sponzorované reklamy

Vlastníctvo tlačidla Buy Box je kľúčové pre predajcov na Amazone, ktorí chcú využívať reklamy typu Sponsored Products v rámci Amazon PPC (Pay-Per-Click). Len predajcovia, ktorí kontrolujú Buy Box, môžu vytvárať sponzorované aukcie produktov. To im umožňuje licitovať ceny kliknutí pre určité kľúčové slová a zvyšovať viditeľnosť svojich ponúk.

Ak predajca ho nevlastní, jeho reklamy sa prestanú zobrazovať, čo výrazne obmedzuje možnosti propagácie produktov a oslovenia potenciálnych zákazníkov. Preto je získanie a udržanie Buy Boxu nevyhnutné pre efektívne využitie reklamných nástrojov Amazon PPC a maximalizáciu predaja.

Predaj bez BuyBoxu? Aj to je možné!

Nevyhrať Buy Box ešte neznamená koniec predaja na Amazone. Vaše šance sú menšie, ale môžete sa pokúsiť osloviť zákazníka inou cestou. Na karte produktu môže kupujúci nájsť vašu ponuku na dvoch dodatočných miestach.

Prvým takýmto miestom je okno „Nové a použité“. Zobrazuje sa tam úplný zoznam predajcov vrátane tých, ktorí sa nekvalifikujú do Buy Boxu. Ponuky sú zoradené od najnižšej ceny po najvyššiu.

Druhým miestom, kde si zákazník bude môcť vybrať ponuku bez Buy Boxu, je sekcia „iní predajcovia“. Zobrazujú sa tam maximálne 3 predajcovia. Zobrazuje sa tam cena produktu, náklady na dodanie a názov predajcu. Dostupné je aj tlačidlo „pridať do košíka“.

Neexistuje záruka, že objavenie sa v jednej z vyššie uvedených sekcií povedie k predaju. Možno predpokladať, že ak sa zákazník v prvom rade nerozhodol pre nákup prostredníctvom Buy Boxu u konkrétneho predajcu, bude sa chcieť dozvedieť viac o danom produkte.

Zhrnutie

Získanie Buy Boxu môže od začiatku vyžadovať veľké úsilie. Počnúc prepracovaním ponuky produktu spolu s premyslenou cenovou stratégiou, cez monitorovanie ukazovateľov predaja, až po starostlivosť o najvyššiu úroveň zákazníckeho servisu. Vieme tiež, že v prípade platformy Amazon je potrebná trpezlivosť a vedomie, že na výsledky treba pracovať.

Využitie modelu FBA, starostlivosť o dostupnosť produktov a pozitívne recenzie zákazníkov sú ďalšími kľúčovými prvkami na ceste k úspechu. Amazon Buy Box nie je len predajný nástroj a tromf vo výsledkoch vyhľadávania, ale aj kľúč k vytvoreniu efektívnej reklamy a vybudovaniu silnej značky na Amazone.

Uvažujete nad začatím predaja na Amazone?